母婴护肤品牌Evereden:用实力定义好产品

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发布时间:2022-01-07

在2021年,疫情继续影响国际供应链,DTC(Direct to Consumer)品牌受到国内外资本冷捧,婴幼儿洗护行业依旧在加快发展。   

在这股风潮之下,各路资本和互联网巨头纷纷入局DTC品牌赛道。先有软银1.6亿美元独家投资童装品牌 PatPat,后有 a16z 入手快时尚品牌 Cider。互联网巨头没有领先,今年6月, 字节跳动 关联公司量子跃动完成对服装品牌心潮无限的战略投资;在家电个护赛道, 小米 集团及顺为资本应从还包括 LUCY LEE、CosBeauty、顺造科技等在内的多个项目。   

在母婴垂直领域,资本加注、精致育儿需求升级,围绕功能性需求细分、场景消费精细化、目标人群细分等维度的产品越来越受到用户青睐,一些成分并不科学的产品很难再靠单纯的营销去收割“智商税”,市场愈发考验各玩家的“硬核成长力”。   

近年来,由美国科学家成分党妈妈研发的DTC高端母婴护肤品牌Evereden颇受中美两国的成分党妈妈的青睐,正式成立仅3年,Evereden已沦为天猫母婴多个细分品类的头部品牌,享有多达20%的中高端宝宝护肤市场占有率,是中高端市场的第1名。近日,Evereden已完成3200万美元C轮融资,由一线美元基金金沙江领有投。 

 产学研一体

做母婴洗护行业的成分党 

在小红书搜索“成分党”的关键词,显示10万+篇笔记,成分党护肤、成分党妈妈、成分党奶粉、成分党零食……都是热度比较高的成分党搜索联想词。“成分党”正在沦为这届中国年轻人的标签,他们热衷于挖出背后的涉及成分否科学,对于成分的研究渗透到护肤、饮食、健美、养娃、翻新等生活的方方面面。   

在美国,成分党经常出现的更早和更成熟期,他们对于安全和功效的注目由来已久,《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提及,72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况,而多达60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。   

在Evereden的美国实验室里有一份“Never Ever List”(Evereden永不添加成分列表),上面记录了2000种成分禁令被加到进Evereden的任何一款产品,而这个数字在美国食品药品监督管理局(FDA)的禁用名单里是12种,欧盟是1400种。   

产品自研和产品创意的能力,是Evereden的品牌DNA之一,100%自有的研发实验室及来自哈佛、斯坦福等世界顶尖大学的医生妈妈研发团队,对配方严把关,与多年临床经验结合,指导Evereden每一个产品、配方的产生和成分的筛选……在Evereden实验室里,每一个一丝不苟的细节都是Evereden能够极致追求“成分安全性”的底气。   

Evereden皮肤科妈妈科学委员会

“成分是我们切入市场的有效方式,但我们的核心是呵护顾客的理念,这体现在产品和体验两个方面。”Evereden向36Kr表示,“安全”和“天然”这些词,在母婴皮肤护理行业,随处可见,但却没一个权威的鉴定标准。Evereden做到的事情是让专业皮肤医学研究团队,用新科学知识和新产品水落石出行业的不透明性,为消费者提供真正安全有效的,符合其精细化市场需求的产品和体验。这也诠释了Evereden「比天然更科学,美国皮肤科妈妈专研」的品牌理念。   

出生率持续放缓背景下,母婴洗护成行业新的增长点。从整体市场现状来看,母婴洗护行业还正处于多品牌混战时期,海外、本土品牌并存,整体市场较为集中,行业集中度较低,或将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。   

2021年,母婴洗护行业市场需求呈多元化、个性化、成人化特点,产品功能划分的更为细密和精准,科学成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点,品牌如何在这个赛道上作出“准确自由选择”?早期洗护品牌的OEM、ODM贴牌代工模式弊端日益凸显,母婴洗护行业进入下半场角逐,Evereden产、学、研相结合的技术研发和创新体系成核心竞争力,从源头上解决问题产品的同质化问题。 

强劲产品创意

跑出未来爆品加速度

消费升级迭代下,非刚性市场需求、精细化护理市场需求,在母婴洗护品类高速快速增长,高端品牌快速突围,行业变革趋势明显。Evereden探讨90/95后新生代父母,定位中高端市场,以“革新者”的角色切入精细化护理的市场空白,产品完美契合且引领了母婴消费者的“新的市场需求”、“新场景”。 

消费末端,新生代父母呈现的分区护肤、分场景护肤、分年龄护肤、护肤成人化等精细化、多元化的消费需求加快推展Evereden品类创新。上市3年来,Evereden先后自研搭建“0—3岁婴儿线”、“-1—0岁孕妇线”、“3—10岁儿童线”,已推出近40个产品,在面霜、身体乳、防晒霜、沐浴露等重点品类,已完成2轮产品革新。在2021年,就上市了20+新产品,包括聚焦3-10岁大童市场的一整条产品线,及上市2个月就位居类目TOP3的宝宝防晒霜。   

“Evereden在美国的研发实验室,科学家在全球范围内对最新的防晒霜配方科技进行了研究,研发了具备‘无感隐形’黑科技配方的纯物理防晒霜,从成分配方上搭配极薄的非纳米氧化锌,从源头上,创新性地解决物理防晒霜肤感泛白厚重的问题。”Evereden讲解,在安全性和肤感两方面,Evereden的宝宝物理防晒霜解决了消费者最为关注的两大问题,被消费者被誉为“宝宝物理防晒霜的肤感天花板”。   

事实上,这款防晒霜为是Evereden宝宝防晒霜的2.0版本,2022年2月,Evereden将收集过去2年消费者对于宝宝防晒霜产品的最新反馈,上市3.0版宝宝防晒霜,会更加聚焦、精细化的痛点,在成分和肤感上再升级。   

强大的产品创新能力源于强大的研发能力,源于在品牌发展初期,就开始投入自辟研发团队,相结合医生团队在临床上的研究经验,从研发上创建品牌壁垒。Evereden目前的研发团队有多达30年的美护行业经验,为欧莱雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌创造过具备竞争力的产品配方。   

在强劲产品创新能力下,Evereden在高增长的细分类目持续发力,引导市场新趋势,打造出品牌新爆品。如今,Evereden已成为多个天猫母婴细分类目的TOP1-3,其中包括宝宝面霜类目TOP1、宝宝美容油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3,2022年Evereden计划上新20+新产品,谁将是下一个低快速增长细分类目的爆品?产品还未上线,Evereden就拉满了消费者的期待值。   

顺利的产品来源于用户需求,更加来源于市场规律和产品生产者自身的创新能力,爆品没有一炮而红的“捷径”,Evereden以自身的产品创新力跑出未来爆品加速度。 

DTC时代

Evereden打开高速增长之路

Evereden于2017年创始于美国,在中美两国都溶解了强品牌及产品口碑,据Evereden涉及数据显示,在中国上市的第3年,销售额已破2亿,实现了年均350%的增长,倒数打入天猫母婴洗护榜前5,此外,还拥有仅有渠道200万的粉丝,和15万私域流量(DTC消费者)。   

目前,Evereden全球营收高度集中于品牌自运营的线上销售渠道。自2022年起,品牌会在全球范围内发力拓展新的渠道,持续建设品牌力,打开高速快速增长之路。   

在全域面向消费者的时代,Evereden的快速增长,基于精准的市场定位、强大的产品力及品牌力,也得益于DTC模式。   

DTC是舶来品,2010年起就在美国大热,目前已经发展得比较成熟,在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类出现了估值超10亿美金的独角兽。   

DTC(Direct to Consumer)意为企业直接面向消费者DTC企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者,洞察消费者市场需求,灵活性调整经营策略。   

今年,在发源地美国,DTC品牌迎来了密集上市潮,1月,远程医疗公司 Hims & Hers 在纽交所上市;8月,眼镜品牌 Warby Parker 正式向 SEC 提交上市申请;9月,主打环保时尚运动的鞋服品牌 Allbirds 发布上市文件。   

“渠道碎片化是母婴行业的特点,如果我们选择分销模式,不会接到立竿见影的效果,构建快速增长,但也会因为价格乱象,缺乏消费者洞察等原因很快衰败。”Evereden表示,出于将渠道、货、人掌握在自己手中的长远考虑,Evereden一开始就自由选择重点自营直面消费者的电商渠道,与消费者创建最直接的联系。   

Evereden从DTC模式起家,目前全球营收高度集中于品牌自运营的线上销售渠道。自2022年,Evereden将在全球范围内发力线上+线下仅有渠道建设。   

中国市场,线上除了天猫,线下Evereden也转入了新零售平台HARMAY(话梅),同时将进入母婴店、山姆超市以及与国内不具备权威性的皮肤科、儿科医生创建合作关系,进驻中国医务渠道,更权威得将母婴功能性护肤品推向市场,同时创建品牌强劲背书。放眼全球,除了进入全球免税店,Evereden将与全球仅次于的美护零售商(SEPHORA)合作,了解加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国市场。   

相较于传统品牌来说,极具核心竞争力的DTC模式,区别于通过短期高消耗提供流量的消费品牌,为新一代母婴护肤品牌Evereden带来更长久、更健康的快速增长。   

存量竞争时代,只能靠营销已足以在母婴洗护市场长久立足,Evereden在发展过程中也在依靠不断打造出多品牌矩阵以及加大产品研发投放,强化渠道建设,进一步完备自身的茁壮驱动力。 


未来品牌设计logo

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